28 мая в московском пространстве «Весна» команда RetailCRM — платформы для CRM-маркетинга, продаж и лояльности — провела закрытый вечер для бизнеса «Как выстраивать единую программу лояльности в онлайне и офлайне». Мероприятие собрало руководителей маркетинга, CRM и электронной коммерции из ведущих российских ритейл-компаний.Темой встречи стал один из главных незакрытых вопросов в ритейле — как перестать терять клиентов на стыке каналов.
Вечер открыла Елена Матуль, руководитель клиентского опыта Gulliver Group, — одного из крупнейших игроков российского рынка детских товаров с четырьмя брендами, сетью более ста магазинов и 25 годами на рынке. Елена разобрала реальный кейс перехода компании от разрозненных каналов к единой системе продаж и лояльности: открыто, с цифрами и ответами на все вопросы из зала.
Главный принцип, который определил весь подход — не ломать существующую архитектуру. Платформу RetailCRM встроили как слой, который связывает ERP, сайт и программу лояльности в единую картину клиента. Click & Collect, планшеты продавцов в рознице, переход с дисконтной программы на балльную — каждый шаг был разобран с результатами и честным разбором того, что шло не так.
В частности, Елена отметила, что один из результатов внедрения — аналитика выкупаемости по каждому товару в деньгах. Компания начала строить дифференцированную политику: кому предлагать предоплату, кому постоплату, где расширять лояльность, а где ужесточать условия.
«Мы стартовали в 2025-м, и наша цель на 2026 — полная омниканальность. Но уже сейчас мы видим результат: 32% повторных продаж, высокое проникновение лояльности в чеки и — самое главное — менеджер в любом канале видит клиента целиком. Покупатель этого не замечает. Мы считаем, что так и должно быть», — рассказала Елена Матуль.
Вторая часть вечера прошла в формате панельной дискуссии, которую модерировала Ольга Дроздова, директор по цифровому маркетингу Tanuki Family. Участники дискуссии сошлись в том, что омниканальная лояльность перестала быть конкурентным преимуществом и стала базовой необходимостью.
Екатерина Пронина, руководитель департамента CRM компании Hoff, отметила, что даже щедрые бонусные механики работают только как инструмент привлечения внимания клиента. «Программа лояльности — это расход, а доход приносит коммуникация по базе ее участников».
Виктория Грачева, руководитель CRM в L’Occitane, согласилась, что высокий уровень вовлечения клиентов в программу лояльности открывает для бизнеса принципиально новые возможности аналитики и персонализации. «97% клиентов при покупке привязывают карту лояльности к своему профилю. Так e-mail и номера телефонов удается собирать примерно у 85% покупателей».
Ян Григорьев, сооснователь бренда Tezido, призвал компании не сводить лояльность исключительно к скидкам и акциям. «Мы стараемся делать прогрев через контент и персональные рекомендации: вы несколько раз приобрели такую модель — а вот сет, так выгодней. И только если ничего не сработало в течение 120 дней, тогда уже предлагаем скидку: держите 30%, вернитесь».
В ходе дискуссии обсуждались как работающие механики омниканальной лояльности, так и практические сложности. Отдельной темой стала проблема каналов коммуникации. Ксения Попова, директор OSMI CARDS, отметила, что эффективность CRM-маркетинга напрямую зависит в том числе от возможности донести сообщение до клиента. «Часть каналов сегодня работает нестабильно. По сути, у бизнеса осталось два основных канала — e-mail и SMS, которые уже сильно перегружены».
Ян Григорьев открыто поделился опытом своей компании, объединившей свои онлайн и офлайн-системы лояльности лишь несколько месяцев назад: «Не совершайте ошибку и не делайте отдельные системы. В нашем случае потеря базы была достаточно сильная: мне кажется, мы потеряли половину клиентов».
В финале дискуссии Екатерина Пронина подчеркнула, что эффективность программ лояльности сегодня зависит не столько от инструментов, сколько от умения объяснить их бизнесу через цифры и понятные метрики.
Завершился вечер фуршетом и нетворкингом. Участники — практики, у которых оказалось куда больше общих тем, чем умещается в программу, — обсуждали кейсы, сравнивали решения, обменивались контактами. Компания RetailCRM намерена развивать этот формат и продолжать проводить закрытые встречи для профессионалов отрасли.
Реклама. ООО «РИТЕЙЛДРАЙВЕР», ИНН 7724941710
erid: F7NfYUJCUneVcx5jyxng
***
Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.
И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.
New Retail
